一、禮物經(jīng)濟(jì)的概念和當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)

中國(guó)自古以來就重視禮尚往來，逢年過節(jié)人們往往相互饋贈(zèng)禮物，通過禮物寄予對(duì)方美好的祝愿。近年來，隨著我國(guó)中等收入群體的不斷擴(kuò)大、人們生活水平的提高、消費(fèi)層次的升級(jí)以及物流配送的高效便捷，人們的送禮行為從節(jié)日性的社交需要過渡到日?；那楦斜磉_(dá)，各類商家也不斷營(yíng)造多樣的禮物消費(fèi)場(chǎng)景，禮物消費(fèi)行為愈加普遍，禮物從過去集中以“吃”、“穿”為主的商品發(fā)展到涵蓋“吃”“穿”“用”“玩”“賞”各方面的商品，禮物經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展。根據(jù)國(guó)內(nèi)有關(guān)智庫的調(diào)查測(cè)算，2018年我國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8000億元，到2022年我國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬億元，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2024年預(yù)計(jì)達(dá)1.37萬億。

二、麗江發(fā)展禮物經(jīng)濟(jì)的條件和優(yōu)勢(shì)

麗江是擁有三項(xiàng)世界遺產(chǎn)的地區(qū)，是國(guó)家歷史文化名城和國(guó)內(nèi)外著名的旅游城市，擁有美麗的自然風(fēng)光、多彩的民族風(fēng)情、厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的自然資源，每年來麗旅游的國(guó)內(nèi)外游客達(dá)數(shù)千萬，旅游消費(fèi)強(qiáng)勁，有著發(fā)展禮物經(jīng)濟(jì)的顯著優(yōu)勢(shì)。

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

伴隨麗江旅游業(yè)的發(fā)展，麗江禮物的品類超出了傳統(tǒng)意義上的范疇，在“麗系”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，各類市場(chǎng)主體挖掘和開發(fā)出具有麗江文化元素、民族元素和高原地域特點(diǎn)的系列文旅伴手禮。大致可分為以下兩類：一是文化藝術(shù)類禮物。立足麗江傳統(tǒng)手工業(yè)，融入現(xiàn)代工藝創(chuàng)新推出的銀器、銅器、瓷器、皮具、毛紡產(chǎn)品、木雕等禮物和包括多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)的東巴紙、琺瑯、刺繡、漆器、竹篾編制品等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。以“百歲坊”品牌為代表的麗江銀器不僅脫離了手工作坊的生產(chǎn)方式，而且實(shí)習(xí)了規(guī)模化量產(chǎn)、建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)重視研發(fā)投入，不斷守正創(chuàng)新、提升工藝水平，積極開拓省內(nèi)外市場(chǎng)，產(chǎn)品可滿足高中低不同消費(fèi)檔次的需求，部分產(chǎn)品還具有較高的藝術(shù)價(jià)值和工藝水準(zhǔn)，填補(bǔ)了麗江高端禮物的空白；以“云天工”和“百年譚氏”品牌為代表的琺瑯，將麗江市永勝縣少數(shù)民間匠人獨(dú)具的琺瑯制作技藝傳承發(fā)揚(yáng)，使這一非遺技藝煥發(fā)出新的榮光；以白沙錦繡藝術(shù)院作品為代表的民族刺繡，借鑒和吸收國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的刺繡技法，培訓(xùn)帶動(dòng)了一批鄉(xiāng)村繡娘，相關(guān)具有較高珍藏價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的刺繡被有關(guān)博物館、展館收藏，部分高端刺繡售價(jià)不菲；以“麗永瓷”為代表的永勝瓷器，兼具藝術(shù)性和實(shí)用性，上世紀(jì)60年代曾作為周總理出訪緬甸時(shí)“國(guó)禮”，在省內(nèi)擁有一定的知名度，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞市場(chǎng)。二是休閑食品和綠色食品類禮物。依托麗江高原特色農(nóng)業(yè)，突出麗江農(nóng)特產(chǎn)品“離污染最遠(yuǎn)、離自然最近”“天然、有機(jī)、綠色”的特點(diǎn)，包括“麗果”類產(chǎn)品（以沃柑、蘋果、木梨、雪桃、軟籽石榴、芒果等為代表的生鮮時(shí)令水果及其加工成品，以“雪山農(nóng)場(chǎng)”“綠丫頭”“老君山”等品牌為代表的果脯、果糕類產(chǎn)品，以青刺果、核桃、油橄欖為代表的木本油料制品）；“麗菌”類產(chǎn)品（各類野生和人工食用菌及其加工制品）；“麗花”類產(chǎn)品（鮮切花和食用花卉制品）；“麗藥”類產(chǎn)品（麗江道地中藥材及其制品）；以及具有顯著麗江地域特色的產(chǎn)品（以高原紅米、藜麥、青稞為代表的五谷雜糧產(chǎn)品，以永勝三川火腿、麗江臘排骨為代表的臘味制品，以“胖金妹”品牌為代表的牦牛肉加工制品，以“呼兒?jiǎn)尽卑拙?、麗江窨酒等為代表的酒水類飲品，以水酥餅、鮮花餅、納西“班濤”為代表的糕點(diǎn)類產(chǎn)品，以永勝螺旋藻、魔芋、蜂蜜和華坪綠茶等為代表的綠色健康產(chǎn)品）。立足麗江悠久的歷史文化和綠色資源稟賦開發(fā)出的各類琳瑯滿目產(chǎn)品可食、可用、可賞、可藏，獲得了廣大游客的認(rèn)可和青睞，充分證明麗江“有物可售”和“好物在麗江”，依托旅游市場(chǎng)和電商市場(chǎng)推動(dòng)麗江產(chǎn)品變商品、再從商品到禮品，豐富和構(gòu)成了“麗江之禮”的范疇，成為麗江培育發(fā)展禮物經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）IP優(yōu)勢(shì)

麗江過去曾經(jīng)是茶馬古道上的重鎮(zhèn)，商業(yè)氛圍濃厚。1996年滇西北旅游規(guī)劃會(huì)召開后，麗江旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，來麗游客不斷不斷突破十萬、百萬、千萬數(shù)量級(jí)，麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖名揚(yáng)天下，“麗江”盛名享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。經(jīng)過“旅游革命”和疫情的洗禮，特別是通過重拳整治旅游市場(chǎng)，旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，各項(xiàng)體制機(jī)制進(jìn)一步建立健全，麗江旅游秩序顯著改善，廣大游客對(duì)麗江的好評(píng)度、美譽(yù)度進(jìn)一步提升，麗江仍是國(guó)內(nèi)外游客重點(diǎn)選擇的旅游目的地，仍繼續(xù)高居旅游“熱搜榜”?！胞惤币殉蔀橐粔K金字招牌，有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，伴隨微信、抖音、快手、小紅書等App的應(yīng)用，引流著龐大的數(shù)據(jù)量。成熟、穩(wěn)定、熱度不減的“麗江”IP效應(yīng)，是禮物經(jīng)濟(jì)借勢(shì)發(fā)展的助推器，有助于打造推出“麗江好物”“購在麗江”的禮物經(jīng)濟(jì)品牌，并進(jìn)一步豐富“舍不得的麗江”IP的內(nèi)涵和外延，形成對(duì)“舍不得的麗江”IP的反哺。

（三）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

麗江興于旅游，旅游“一業(yè)興”帶動(dòng)“百業(yè)旺”。每年接待的游客量眾多，2024年上半年全市接待游客3990.41萬人次，同比增長(zhǎng)8.52%，旅游總花費(fèi)625.53億元，同比增長(zhǎng)23.75%，已超過疫情前同期水平。年均千萬級(jí)的游客通過自駕、飛機(jī)、動(dòng)車等各類交通工具涌入麗江，海量的游客為麗江消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，每一位游客除去在“吃”“住”“行”“游”“娛”等方面的消費(fèi)外，都是“麗系”產(chǎn)品（商品）潛在的消費(fèi)者，都是“麗江禮物”潛在的購物者，在取得良好的購物體驗(yàn)后更是“麗江禮物”的推銷者。麗江自帶的千萬級(jí)“游客”就是潛在的“顧客”，廣大游客的購買力就是麗江禮物經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)大的推手和最直接的動(dòng)力源。

（四）機(jī)制優(yōu)勢(shì)

2019年，麗江市委、市政府深入推進(jìn)旅游市場(chǎng)整治，為進(jìn)一步改善旅游購物環(huán)境，在全國(guó)全省率先推出旅游購物30天無理由退換貨機(jī)制，通過出臺(tái)工作制度、設(shè)立退貨機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化資金保障、暢通訴求渠道、優(yōu)化辦理流程等舉措，徹底解決了游客購物的后顧之憂，目前“30天無理由退換貨”機(jī)制在麗江運(yùn)作愈加高效成熟，實(shí)現(xiàn)了“快處快賠”，實(shí)現(xiàn)了游客在麗江“購物自愿，退貨自由”，切實(shí)維護(hù)了游客的合法權(quán)益，“30天無理由退換貨”機(jī)制得到了廣大游客一致好評(píng)。

三、麗江禮物經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

當(dāng)前，麗江的禮物經(jīng)濟(jì)圍繞旅游大市場(chǎng)，緊盯旅游“六大要素”中的“購物”環(huán)節(jié)，初步形成了以麗江本土產(chǎn)品（商品）為載體、以游客需求為導(dǎo)向、以“30天無理由退換貨”機(jī)制為保障、以文旅伴手禮為主要形式的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，有著鮮明的麗江特色、初具市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展勢(shì)頭良好，但仍有一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)，銷售路徑不寬

麗江現(xiàn)成的旅游市場(chǎng)、龐大的游客量，一方面給“麗系”禮品的銷售帶來了便捷，另一方面制約了的商家的視野和營(yíng)銷格局。鑒于“家門口”就有來自天南地北的大量游客，眾多商家積極開拓市外的市場(chǎng)的主動(dòng)性不夠，“麗系”禮品的銷售范圍局限于麗江及省內(nèi)的旅游市場(chǎng)，對(duì)走出麗江，開辟新的、更大的銷售空間、接受更大消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)心存被動(dòng)，一旦遇上類似“非典”“新冠”等對(duì)旅游業(yè)健康發(fā)展影響較大的因素將給嚴(yán)重依賴當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的禮物經(jīng)濟(jì)帶來較高的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）市場(chǎng)主體實(shí)力偏弱，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

“麗系”禮物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)主體多為個(gè)人工作室、家庭作坊和小微企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，政策敏感度低，對(duì)自身和產(chǎn)品的發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)缺乏調(diào)研，在產(chǎn)品（禮品）精深加工和包裝、文化賦能、品牌打造、人才招引、創(chuàng)新研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等方面存在不少短板，距離形成優(yōu)質(zhì)禮品還有不少“功課”要做。如我市金沙江沿線種植產(chǎn)出的芒果、沃柑、軟籽石榴等水果經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成種植規(guī)模且品質(zhì)優(yōu)良，但始終沒有成功推出幾個(gè)“叫得響”“立得住”的水果品牌，與“褚橙”相比在品牌打造、宣傳造勢(shì)、品質(zhì)把控等方面相比相形見絀，售價(jià)更不能與“褚橙”相提并論。從相關(guān)文化藝術(shù)類禮品來看，產(chǎn)品的構(gòu)思、創(chuàng)作與創(chuàng)作者的藝術(shù)天賦和手工技藝息息相關(guān)，成品耗時(shí)較長(zhǎng)，量產(chǎn)難度較大。

（三）經(jīng)營(yíng)理念陳舊，營(yíng)銷方式落后

禮品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)主體在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、把握機(jī)遇、招商合作、提升效率等方面的意識(shí)不強(qiáng)，在內(nèi)部管理、成本控制、培養(yǎng)和留住人才、技術(shù)革新等方面還有較多短板弱項(xiàng)。如還存在以次充好、短斤缺兩、價(jià)格虛高等經(jīng)營(yíng)不誠(chéng)信的現(xiàn)象；在滬滇協(xié)作、云品出滇等機(jī)遇面前反應(yīng)遲鈍，未能積極主動(dòng)參加各類展銷會(huì)、博覽會(huì)；在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中習(xí)慣單打獨(dú)斗，不善于資源整合、抱團(tuán)取暖或者借勢(shì)用力，不善于從提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)比對(duì)和研究自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，不重視消費(fèi)端反饋的意見建議，不重視創(chuàng)新研發(fā)和整體效率的提升。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面習(xí)慣于傳統(tǒng)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力不足，未能充分借助微信、抖音等進(jìn)行帶貨、宣傳。如每到時(shí)令水果成熟季節(jié)，以“石榴哥”等為代表的相關(guān)“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”充分借助其流量資源開展直播帶貨，通過網(wǎng)絡(luò)將麗江特色水果售賣到各地，未參與種植、管理全過程，卻獲得了不錯(cuò)收益，占據(jù)了價(jià)值鏈的高端，而四季辛苦勞作的本地果農(nóng)卻難以參與到電商的銷售分成，處于價(jià)值鏈的低端、風(fēng)險(xiǎn)鏈的高端；又如麗江具有絕對(duì)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的微藻產(chǎn)品與腦白金等類似保健品的營(yíng)銷方式方法相比高下立判，成為好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格、開拓不了好市場(chǎng)的典型，近年來市場(chǎng)空間不斷萎縮、銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，經(jīng)營(yíng)慘淡。

四、建議

（一）關(guān)注禮物經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，培育壯大麗江禮物經(jīng)濟(jì)

隨著新發(fā)展格局的加快構(gòu)建和擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施，消費(fèi)日益成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α｛惤侵穆糜纬鞘?，正朝著世界文化旅游名城的目?biāo)努力邁進(jìn)，有著發(fā)展禮物經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)，具備發(fā)展禮物經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)口”，要加大對(duì)禮物經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的關(guān)注，充分發(fā)揮麗江人流、物流、信息流、資金流、數(shù)據(jù)流集聚的特點(diǎn)，做大麗江禮物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模，培育引導(dǎo)禮物經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。從當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期來看，可以高原物產(chǎn)為基礎(chǔ)、民主文化為特色、禮物經(jīng)濟(jì)為抓手，大膽提出和打造“民族文化禮品之城”的麗江新IP。

（二）學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)做法，樹立“麗江之禮”品牌

借鑒禮物經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在前列地區(qū)的舉措辦法（早在2017年，上海就提出打造“上海購物”品牌，出臺(tái)了實(shí)施意見，2021年再次出臺(tái)三年行動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)過近年來的發(fā)展，更好發(fā)揮了消費(fèi)在推動(dòng)上海產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈優(yōu)化升級(jí)中的積極作用，促進(jìn)了上海國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)。浙江溫州龍崗市推動(dòng)禮品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，已成為全國(guó)最重要的“禮品”采購和制造基地。），加大體制機(jī)制改革創(chuàng)新力度，設(shè)計(jì)出臺(tái)鼓勵(lì)禮物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施，發(fā)展壯大禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主體，改善禮物經(jīng)濟(jì)營(yíng)商環(huán)境，提升“麗系”禮物質(zhì)量，完善售后服務(wù)環(huán)節(jié)，加快樹立“麗江之禮”或“麗江購物”品牌，以禮物消費(fèi)為牽引延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、鞏固供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，從而帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為麗江高質(zhì)量發(fā)展提供新支撐。

（三）加大宣傳推介力度，拓寬禮物銷售渠道

摒棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，運(yùn)用現(xiàn)代宣傳手段加大對(duì)“麗系”禮物的宣傳力度，講好“麗系”禮物背后特定的歷史、地域、文化、品牌內(nèi)涵。通過舉辦“麗江之禮”或“麗江伴手禮”的評(píng)選活動(dòng)、鼓勵(lì)市場(chǎng)主體踴躍參加各類展會(huì)等方式不斷提升“麗系”禮物（產(chǎn)品）的知名度。要結(jié)合麗江旅游大市場(chǎng)構(gòu)建線上、線下的營(yíng)銷平臺(tái)，優(yōu)化線下營(yíng)銷點(diǎn)位布局，整合資源、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，不斷提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，讓更多麗江“好物”賣出“好價(jià)”，讓更多“麗江禮物”走出麗江，走向更廣闊的市場(chǎng)。

作者/ 張琳（麗江市委政研室）

編輯/ 秦文靜

終審/ 張衛(wèi)國(guó)

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