春雪初霽，3月19日，習(xí)近平總書記來到麗江古城，邊走、邊看、邊聽，與居民和游客親切交流。他稱贊麗江“有美麗風(fēng)光，有特色文化，有很高的知名度”，勉勵(lì)麗江 “走出一條持續(xù)健康的文旅發(fā)展之路”。

麗江從一個(gè)邊陲小城，發(fā)展成為國際知名的文化旅游城市，一路走來，既有繁花盛景，也有荊棘叢生。她因旅游而被看見、熟知和熱愛，也曾因旅游被質(zhì)疑。珍藏過去的輝煌，站在新的起點(diǎn)，如何讓麗江文旅保持長久的吸引力與旺盛的生命力？答案就在于探索一條持續(xù)健康的發(fā)展道路。

“麗江就是旅游、旅游就是麗江。”30 年前召開的滇西北旅游規(guī)劃會(huì)議，為麗江開啟了波瀾壯闊的旅游開發(fā)征程。30年砥礪奮進(jìn)，麗江從一個(gè)寂寂無名的西南邊陲小鎮(zhèn)，一舉躋身文化旅游名城，發(fā)展到 2024年接待游客 8000多萬人次，麗江文旅發(fā)展的很多經(jīng)驗(yàn)和模式成為旅游行業(yè)的標(biāo)桿和典范。

麗江古城游人如織。（唐新榮 攝）

在旅游資源上，麗江是名副其實(shí)的天賜福地，風(fēng)景如畫、氣候宜人，是坐擁三項(xiàng)世界遺產(chǎn)的地級(jí)市。雪山、古城、湖泊、峽谷、森林等游客向往的 “詩與遠(yuǎn)方”，在這里幾乎都能找到。此外，麗江地處川滇交界處，漢、納西、藏、白、彝、普米、傈僳等多民族文化在此交往交流交融，造就了令無數(shù)游客心馳神往的文化秘境。

山水和文化相融，造就了麗江旅游獨(dú)一無二的辨識(shí)度。近年來，麗江以建設(shè)世界文化旅游名城為目標(biāo)，將文化遺產(chǎn)保護(hù)與人居旅游環(huán)境改善、民族文化品位提升、歷史文化名城內(nèi)涵豐富緊密結(jié)合，不斷拓展文旅融合的廣度與深度。

“走在麗江古城的小巷，小橋、流水、人家，美得有些不真實(shí)?！眮碜员本┑挠慰蜕蛳壬咽堑?次來麗江，每一次來都有全新的感受。

麗江古城小橋、流水、人家。（唐新榮 攝）

入夜，《麗江千古情》大型實(shí)景演出如期上演，融合了納西族創(chuàng)世史詩《崇搬圖》、馬幫文化、玉龍第三國等元素的演出震撼人心?！霸瓉砑{西族是這樣一個(gè)充滿傳奇色彩的民族，非常了不起?！痹S多游客通過觀看演出，真正認(rèn)識(shí)了麗江，了解了納西族。據(jù)了解，2024年《麗江千古情》演出場次達(dá)580場，觀眾人數(shù)突破120萬人次，收入3.5億元，帶動(dòng)周邊村民就業(yè)800多人。

此外，麗江還通過多姿多彩的民俗活動(dòng)向世人展示獨(dú)特魅力。2024年，麗江舉辦“三多節(jié)”“端午節(jié)”“火把節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)26場，參與游客達(dá)280萬人次。通過節(jié)慶營銷，麗江旅游品牌影響力持續(xù)提升，相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)12億次。

美景引人、文化潤心，麗江巧妙地將自然風(fēng)光、文化古跡和民俗風(fēng)情完美融合，構(gòu)建起獨(dú)具特色的文旅產(chǎn)業(yè)體系，成為全國文旅融合發(fā)展的典范。

每逢節(jié)慶長假，來麗游客摩肩接踵。如何讓游客“慢下來”“留下來”“再回來”，成為麗江旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須破解的難題。

俯瞰麗江城。（唐新榮 攝）

“要把‘流量’變成‘留量’?！丙惤形穆镁指本珠L李學(xué)斌表示，要抓住當(dāng)前旅游消費(fèi)需求加速釋放、旅游業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新的機(jī)遇，持續(xù)豐富旅游業(yè)態(tài)，滿足不同游客的需求，進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)提質(zhì)增效。 

“從天上俯瞰麗江，視覺絕美，雪山、田野、古鎮(zhèn)、村落，就像一幅絕美畫卷展現(xiàn)在眼前?！贝号ㄩ_時(shí)節(jié)，來自深圳的游客羅美薇乘坐麗江星宸航空的直升機(jī)飛行，體驗(yàn)了一次空中觀光游。

夜幕降臨，木府的夜色如詩如畫，現(xiàn)代燈光技術(shù)賦予木府璀璨奪目的光彩。游客們跟著NPC一路從議事廳到萬卷樓，感受土司家宴、聆聽木氏家訓(xùn)。“這種身臨其境的感覺非常震撼，不虛此行?！鄙綎|游客汪先生說。

近年來，麗江市積極打造星空旅游、低空經(jīng)濟(jì)、旅拍經(jīng)濟(jì)、研學(xué)基地、民謠音樂節(jié)等新業(yè)態(tài)，不斷豐富“舍不得的麗江”品牌內(nèi)涵。

玉龍雪山星空。（供圖）

2024年7月，26款78件具有麗江辨識(shí)度的文創(chuàng)產(chǎn)品面世，這些創(chuàng)意十足的“麗江禮物”一經(jīng)上市，便俘獲了消費(fèi)者的芳心?！拔屹I了5個(gè)冰箱貼，有的刻著納西民居，有的是瓦貓形狀，我尤其喜歡鑰匙扣上的東巴文，很有麗江的味道?！睆V東游客周沛思說道。

隨著“有一種叫云南的生活”叫響全國，麗江順理成章地躋身于國內(nèi)熱門的旅居城市。很多游客來麗江不只是打卡，還會(huì)住上一段時(shí)間，吸引游客留下來的，當(dāng)然不止于山水，還有與麗江適配度極高的慢生活，慢慢行走于風(fēng)景，慢慢消遣于市井、慢慢品一杯咖啡……這種自由散漫就是麗江最真實(shí)的味道。

“鄉(xiāng)村旅居將是麗江最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域?！苯衲?月18日，已在云南多地成功布局項(xiàng)目的千院農(nóng)旅公司進(jìn)軍麗江市場，選中了極具納西特色的拉市鎮(zhèn)南堯村。公司將在村里選取100座院子進(jìn)行保護(hù)性改造，引進(jìn)非遺展示、民宿、咖啡館、藝術(shù)、演出等項(xiàng)目，“讓游客來了就舍不得走，我們就成功了?！鼻г恨r(nóng)旅創(chuàng)始人黃強(qiáng)憧憬道。

首屆麗江玉龍雪山咖啡活動(dòng)周舉辦。（供圖）

目前，麗江已構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅居、城鎮(zhèn)旅居、度假旅居、養(yǎng)老旅居、醫(yī)養(yǎng)旅居、文藝旅居、體育旅居7大業(yè)態(tài)，開放包容、松弛柔軟的麗江張開胸懷迎接八方來客。

回顧麗江文旅發(fā)展之路，既有從蟄伏到破圈的華麗，也有迷茫、輾轉(zhuǎn)的痛苦，更有自省、重生的勇氣。

2017年以來，云南省出臺(tái)被行業(yè)稱為“史上最嚴(yán)”的22條旅游市場整治措施，麗江也掀起旅游市場整治風(fēng)暴，“刮骨”療傷、猛藥去疴，歷經(jīng)數(shù)年，旅游環(huán)境逐步撥云見日，重現(xiàn)清朗。

在木府，一個(gè)身穿納西族服裝侃侃而談的身影格外引人注目，她就是講解員和茂蝶。在木府工作15年，她每天講解三四場，用生動(dòng)的解說為游客再現(xiàn)了歷史上的木氏土司府。

游客在麗江古城博物院（木府）參觀游玩。（陳飛 胡妤雅 攝）

近年來，麗江市通過實(shí)施 “高端人才領(lǐng)航、重點(diǎn)人才培優(yōu)、行業(yè)人才強(qiáng)基”3 項(xiàng)工程，建設(shè)文旅人才培養(yǎng)基地和 “文化名家工作室” 兩類平臺(tái)，分批次對導(dǎo)游、講解員等旅游從業(yè)人員“充電”，形成人才賦能文旅、文旅成就人才的良性互動(dòng)，全力推進(jìn)世界文化旅游名城建設(shè)。

“工作人員態(tài)度很好，不推諉，及時(shí)幫我退了貨，為麗江旅游點(diǎn)贊，真心覺得麗江的旅游環(huán)境越來越好！了” 游客李女士在收到退貨款后激動(dòng)地說。

2023年4月中旬，游客李女士在麗江束河古鎮(zhèn)游玩期間購買了一個(gè)5280元的黃龍玉手鐲?；氐郊液蟾杏X不太滿意，便撥打了裝訂在購物發(fā)票上的退貨受理專線電話嘗試退貨。退貨手續(xù)非常順利，商品寄出不到3天就收到了退款，這讓李女士感到十分意外又覺非常暖心。

近年來，麗江以最嚴(yán)基調(diào)、最實(shí)的措施打造誠信旅游環(huán)境，市委書記浦虹多次強(qiáng)調(diào)：“要像愛護(hù)眼睛一樣守護(hù)麗江誠信，打造好麗江旅游軟環(huán)境。”2023年以來，麗江出臺(tái)《推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展10條激勵(lì)措施》等系列政策和措施，激勵(lì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，繼續(xù)以“游客思維”規(guī)范旅游市場秩序，在“吃住行游購?qiáng)省比轿蛔龅阶層慰桶残?、放心、滿意。

“走一條持續(xù)健康的文旅發(fā)展之路”是總書記對麗江文旅的要求與期望，“一切圍繞旅游做”是麗江的莊嚴(yán)承諾與回應(yīng)。站在新的起點(diǎn)，麗江將牢記總書記的殷殷囑托，感恩奮進(jìn)、砥礪前行，繼續(xù)奮力譜寫文旅持續(xù)健康發(fā)展的輝煌篇章。